PGE Arena Gdańsk – kolejna sprzedaż naming rights. Tym razem za 35 mln zł!

Przez najbliższe pięć lat obiekt sportowy na Letnicy przyjmie nową nazwę PGE Arena Gdańsk. Prawa do nazwy stadionu zostaną sprzedane za 35 mln zł Polskiej Grupie Energetycznej. Oferta musi jeszcze zostać zatwierdzona przez radę nadzorczą koncernu, której posiedzenie zaplanowano na 15 grudnia.  
 
PGE zamierza zapłacić 5,25 mln zł w pierwszym roku obowiązywania umowy. W czterech kolejnych latach kwota płacona za prawo do nazwy stadionu będzie wynosiła około 7,44 mln zł. W ten sposób przez następne pięć lat na konto spółki BIEG 2012 wpłynie łączna suma 35 mln zł. Jest to pierwszy w Polsce kontrakt sprzedaży naming rights, którego wycena obejmuje tak dużą kwotę. W 2010 roku pieniądze od PGE będą przeznaczone na budowę stadionu, a w kolejnych latach na jego utrzymanie. 

Szacuje się, że koszty utrzymania stadionu będą wynosić 10-12 milionów złotych rocznie. Przy takim źródle dochodu, jakim jest 5,25 i 7,44 miliona złotych rocznie, dużej liczbie imprez oraz optymalnemu wykorzystaniu powierzchni komercyjnych obiekt będzie przynosił zyski.

Na razie oferta PGE została uznana za najbardziej korzystną. Ostatecznie musi jeszcze zostać zatwierdzona przez Radę Nadzorczą PGE. Posiedzenie rady w tej sprawie wyznaczono na wtorek 15 grudnia. Jeśli Rada Nadzorcza PGE podtrzyma decyzję Zarządu, umowa zostanie podpisana jeszcze w tym roku, 29 lub 31 grudnia, a zacznie obowiązywać od 1 stycznia 2010.

Ofertę złożyły wstępnie cztery firmy: PGE, a także Lotos, TP SA i Pekao SA. Argumentami przemawiającymi na korzyść zwycięzcy konkursu był fakt, że dwie ostatnie nie złożyły ostatecznie propozycji nazwy stadionu, a oferta Lotosu była znacznie niższa niż kwota zaproponowana przez PGE.

Zgodnie z umową, PGE będzie miała prawo do umieszczenia swojego logo w dwóch miejscach na elewacji stadionu oraz do dysponowania powierzchnią reklamową wewnątrz obiektu. Podczas Euro 2012 logo będzie musiało jednak być zdjęte bądź zasłonięte.

KOMENTARZ EKSPERTA:

Wojciech Majeran, Ciszewski Marketing Sportowy

Sprzedaż praw do stadionu w Gdańsku to kolejny niestandardowy przypadek marketingu w sporcie. Marketerzy jak widać nie boją się sięgać po takie rozwiązania. Ten kontrakt, to znakomity interes dla PGE, która będzie sponsorem tytularnym jednego z ciekawszych obiektów sportowych w Europie, obiektu, na którym można prezentować z powodzeniem siłę i innowacyjność rozwiązań technologicznych, a także promować ekologiczne rozwiązania, będące priorytetem Unii Europejskiej. Być może jest to również krok w stronę zakupu Energi, która jest sponsorem Lechii Gdańsk – widać tutaj, że decyzja jest strategiczna i mocno przemyślana. Mnie pozostaje pogratulować odwagi i z uwagą śledzić, jak PGE będzie wykorzystywać możliwości, które nabył w pakiecie.

Ta transakcja stawia Gdańsk w równym szeregu z takim obiektami jak stadion Allianz Arena, który otrzymuje od sponsora tytularnego 6 milionów euro rocznie. Warto zwrócić uwagę na to, że w przypadku niemieckiego stadionu kontrakt podpisano na 30 lat! Kolejny przykład to budowana obecnie w Szanghaju hala sportowa Mercedes-Benz Arena. Ta pierwsza w historii Chin umowa sprzedaży praw do nazwy obiektu sportowego będzie prawdopodobnie obejmowała kwotę 120 milionów dolarów. W Polsce podpisanie umowy odnośnie naming rights na okres 5 lat wydaje się być kontraktem długoterminowym. W USA umowa na nazwę Staples Center, hali sportowej w Los Angeles, została zawarta „dożywotnio”, na cały czas funkcjonowania obiektu. Odnośnie Gdańska to należy pamiętać, że jeszcze kilka miesięcy temu miasto za 5-letnią, ważną do 2014 roku umowę ze sponsorem, chciało dostać kilka milionów złotych. Uzyskana kwota 35 milionów znacznie więc przerosła ich pierwotne oczekiwania.

Gratuluję Adamowi Kalacie i jego zespołowi dużego sukcesu. Miałem okazję z bliska zobaczyć ich pracę i wiem, że w pełni zasłużyli na ten sukces. Zastanawia mnie jednak jedno, czy odważny się na kolejny krok, aby stać się operatorem stadionowym, czy też jest to wyzwanie rzucone Sportfive. Sprzedaż praw na tym etapie, kiedy nie wiadomo kto będzie zarządzał obiektem, na pewno ograniczy możliwość zarabiania na obiekcie przez operatora czy klub.