Nowa technika marketingowa – naming rights może przynieść według ekspertów nawet 12 krotny zwrot z inwestycji.
Naming rights polega na wprowadzeniu nazwy firmy do nazwy obiektu, miejsca lub wydarzenia. Jednocześnie jest sposobem komunikacji marketingowej, łączącej w sobie elementy public relations, sponsoringu oraz promocji sprzedaży. Jest to jedyne takie narzędzie, które wykorzystuje zalety powyższych obszarów zarządzania marką. To długofalowa inwestycja w budowę wizerunku, która przynosi spore korzyści zarówno finansowe jak i niematerialne, głównie poprzez zakorzenienia się marki w świadomości ludzi.
Całe spektrum możliwości
Jak? W pierwszej kolejności jest to ekspozycja w mediach. Logo sponsora pojawia się w mediach przy okazji każdego wydarzenia odbywającego się na obiekcie. Po drugie jest nierozerwalnie związana z ogromnym ładunkiem emocjonalnym, który niesie ze sobą sport, a tym samym silne oddziaływanie na wizerunek firmy. Sponsoring tytularny jest często łączony ze strategią społecznej odpowiedzialności biznesu i traktowany jako zaangażowanie firmy w rozbudowę lokalnej bazy sportowej.
Dalej można też wymienić duże możliwości dodatkowych usług, będących częścią pakietu sponsorskiego: stałe stoisko sponsora, które może być jednocześnie przestrzenią spotkań z potencjalnymi i obecnymi klientami, jego logo na biletach wstępu na każde wydarzenie sportowe lub kulturalne organizowane na terenie obiektu, informacje o sponsorze we wszystkich folderach reklamowych danego obiektu.
Innowacyjne podejście zastosował Lucas Oil wykorzystując partnerski obiekt Indianapolis Colts (NFL) do ekspozycji 300 swoich produktów. Na terenie hali stworzono 16 nowych, interaktywnych i przyjaznych fanom przestrzeni ekspozycji oraz nazywając odpowiednimi produktami poszczególne wejścia na stadion, parking, budki wjazdowe i progi zwalniające oraz inne punkty orientacyjne na obiekcie.
Na Łódzkiej Atlas Arenie sponsor tytularny również ma wiele możliwości do wykorzysania. – Dajemy Atlasowi nazwę, dwa wielkie bilboardy w środku hali oraz dwa napisy przy wejściach, tablice reklamowe, a także prawo do wykorzystania nazwy hali i jej znaków w firmowych działaniach marketingowych. Podobno Atlas zamierza umieścić informację o sponsorowaniu hali na opakowaniach swoich produktów budowlanych – mówi dla Przekroju Dariusz Gałązka, prezes miejskiej spółki zarządzającej obiektem.
Czysty zysk
W USA ponad 200 kontraktów na naming rights wartych jest ponad 3 miliardy dolarów. – Każdy zainwestowany w to dolar to 42 dolary wydane na klasyczną reklamę – mówią badacze z amerykańskiej agencji Performance Research. Amerykańskie badania przeprowadzone na przykładzie Qualcomm Stadium dowodzą, że nazwa marki sponsora stadionu podczas jednej transmisji telewizyjnej 2 godzinnego wydarzenia może zostać wymieniona do 24 razy.
Naming rights jest dla firm nie tylko skutecznym narzędziem marketingowym, lecz także procentuje wzrostem wartości akcji na giełdzie. Jak wynika z badań opublikowanych w Journal of the Academy of Marketing Science, 53 spółki akcyjne w USA, które podpisały kontrakty sponsorskie z najpopularniejszymi ligami (NFL, NBA, NHL i MLG oraz serią turniejów w golfa PGA), tylko w pierwszym tygodniu po informacji o sponsoringu odnotowany łączny wzrost wartości akcji o 13,6 mld dolarów.
Dodatkowe badania wykazały, że najwyższe profity na giełdzie przynoszą produkty lub usługi, których udział w rynku jest niewielki, ale są wyraźnie powiązane ze sportem. Tendencję tą widać szczególnie wyraźnie na rynkach gospodarek rozwiniętych. Stąd tak duże zainteresowanie wykupem praw do nazwy obiektu sportowych w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie, Niemczech, Wielkiej Brytanii.
America West Arena w 1993 roku była świadkiem finału NBA pomiędzy Phoenix Suns a Chicago Bulls z Michaelem Jordanem na czele. 30-sekundowy spot reklamowy emitowany podczas transmisji spotkania kosztował 300 tysięcy dolarów. Linie lotnicze America West Airlines dwa lata wcześniej za prawa do nazwy zapłaciły 500 tysięcy dolarów.
W Europie na monachijskiej Allianz Arenie sponsor tytularny ma zagwarantowaną wielotysięczną widownię kilkadziesiąt razy w roku. Zarówno Bayern jak i TSV 1860 rozgrywają w sezonie po 17 meczów przyciągając średnio (odpowiedni) 67 i 35 tysięcy widzów.
W Polsce korzyści odniesione z inwestycji w naming rights mogli w zeszłym roku przeliczyć marketerzy z Banku BGŻ. Bank pozyskł w 2008 roku naming rights do weldromu w Pruszkowie, od tego czasu nazwego BGŻ Arena. W zeszłym roku na arenie odbyły się Mistrzostwa Świata w Kolarstwie Torowym. – Strategicznie wspieramy kolarstwo – mówi dla Przekroju Małgorzata Zdzienicka, dyrektor departamentu społecznej odpowiedzialności biznesu i sponsoringu BGŻ. – Ta dyscyplina jest dostępna wszystkim, rodzinna, a to jest związane z wizerunkiem Banku BGŻ SA. Mistrzostwa świata transmitowane były na cały świat i obecność promocyjna BGŻ była dla banku takim kick off – dodaje dyrektor.
Zakazy federacji sportowych nie takie straszne
Według przepisów UEFA na stadionach i wokół nich można pokazywać wyłącznie znaki sponsorów mistrzostw. W związku z tym, ostatnio nieoficjalnie jeszcze nazwany stadion Gdański PGE Arena, nie będzie mógł wykorzystywać komercyjnej nazwy w oficjalnych sprawozdaniach europejskiej federacji piłkarskiej. Mimo to do tego czasu prawdopodobnie nazwa na tyle zapadnie w świadomości społeczeństwa, kibiców oraz mediów, że mimo wszystko będzie tak nazywany. W Łodzi już nazwa bardzo dobrze się przyjeła i wszyscy znają i kojarzą już ten obiekt jako Atlas Arenę.
– Fakt zakazu używania znaków sponsorów podczas mistrzostw nie oznacza, że PGE nie będzie miało możliwości komunikacji w tym okresie – mówi Wojciech Majeran, ekspert Naming Rights z Ciszewski Marketing Sportowy – Istnieje szereg narzędzi marketingowych, które mogą wzmocnić promocję tego faktu. Przykładowo, podczas Mistrzostw Świata w Niemczech przed podobnym problemem stanęli menadżerowie obiektu Allianz Arena. Wprowadzenie na rynek miniaturek stadionu z napisem Allianz Arena, które były sprzedawane na lotniskach i w punktach z pamiątkami, jest idealnym przykładem obejścia przepisów UEFA oraz promocji marki podczas tak ważnego wydarzenia – radzi. – Ze względu na rangę i popularność takich wydarzeń sportowych jako EURO 2012, warto już teraz pomyśleć nad strategią promocji. Chodzi przecież o dotarcie do prawie 100 mln telewidzów oraz kilkuset tysięcy turystów, którzy przyjadą kibicować piłkarzom na gdańskim stadionie. – dodaje Majeran.
Naming rights rysuje się nam jako nowatorska, pełna możliwości i niestandardowych działań technika marketingowa bazująca na wykorzystaniu obiektów, które najczęściej są świadkami niezapomnianych emocji i przeżyć. To sprawia że staje się ona trwałym pomostem łączącym markę z klientami. Tradycyjne formy marketingu nie są obecnie na tyle efektywne, by w dość krótkim czasie, a potem stale przez kolejne lata przynosić zysk marce. Sponsoring tytularny ten zysk zapewnia.
Źródło: Przekrój http://www.przekroj.pl/wydarzenia_swiat_artykul,6186,0.html
Great info, thanks for useful article. I’m waiting for more