Wybór wykonawcy każdej usługi zleconej firmie komercyjnej przez instytucję publiczną objęty jest prawem zamówień publicznych. Taki tryb postępowania dotyczy też realizacji działań o charakterze marketingowym. Jak wybrać oferenta w przypadku tego typu usług? Skuteczną metodą jest dialog konkurencyjny.
Zamówienia publiczne, dotyczące robót budowlanych, jak też dostaw i usług, muszą być objęte postępowaniem, zgodnie z ustawą „Prawo zamówień publicznych”, obowiązującą od 2004 roku. Instytucja zamawiająca może wybrać wykonawcę na daną usługę w jeden ze wskazanych w ustawie trybów postępowania. Istnieje możliwość przeprowadzenia trybów podstawowych przetargu ograniczonego lub nieograniczonego, jak też negocjacji, dialogu konkurencyjnego, czy też wyboru wykonawcy z tzw. wolnej ręki.
O wyborze trybu wyłonienia wykonawcy powinna decydować przede wszystkim specyfika usługi oraz skala przeznaczonych na dany cel pieniędzy publicznych. O ile przy realizacji prac budowlanych i prostych usług oraz dostaw procedura przetargowa, oparta o kryterium ceny wydaje się być skuteczna, tak skomplikowane zlecenia, w których liczy się jakość i pomysł oraz innowacyjne rozwiązania, powinny być rozstrzygane w drodze dialogu konkurencyjnego. Niestety, w dalszym ciągu wiele zamówień o charakterze marketingowym, rozstrzyganych jest w oparciu o cenę – wybierana jest opcja najtańsza, niekoniecznie najlepsza z punktu widzenia celu jakiemu ma służyć.
Gdy liczy się więcej niż cena
Zgodnie z prawem zamówień publicznych (ustawa z dnia 29 stycznia 2004 roku), zamawiający może ogłosić dialog konkurencyjny, jeżeli zachodzą następujące okoliczności: „nie jest możliwe udzielenie zamówienia w trybie przetargu nieograniczonego lub przetargu ograniczonego, ponieważ ze względu na szczególnie złożony charakter zamówienia nie można opisać przedmiotu zamówienia […] lub obiektywnie określić uwarunkowań prawnych lub finansowych wykonania zamówienia” oraz w sytuacji, gdy „cena nie jest jedynym kryterium wyboru najkorzystniejszej oferty”. Taka możliwość występuje więc wtedy, gdy warunek ceny jest nieadekwatny i nie daje podstaw do wyłonienia najlepszej oferty.
Od rozpisywanych najczęściej przetargów nieograniczonych lub ograniczonych, ten tryb postępowania wyróżnia się przede wszystkim tym, że przed złożeniem konkretnej oferty, zamawiający prowadzi preselekcję wykonawców, a następnie z wybranymi firmami prowadzi dialog. Wymiana poglądów i opinii na temat zamówienia w trakcie dialogu jest korzystna zarówno z punktu widzenia instytucji publicznej, jak też konkurujących ze sobą firm. Co ważne, w trakcie dialogu wykonawcy mają szansę przedstawienia swojego punktu widzenia na przedmiot zamówienia, jak również występują w roli specjalistów, którzy mają wskazać, jakie są najlepsze praktyki w dziedzinie objętej zamówieniem. W przypadku działań o charakterze marketingowym, dotyczącym na przykład strategii promocji miasta, rozmowy są okazją do poznania dokładnej wizji każdego z wykonawców na temat sposobu realizacji przyszłego zamówienia, jak również prezentacji standardów i narzędzi, którymi kieruje się każda z firm.
Wybór tej metody jest jeszcze ważniejszy, gdy przetarg dotyczy nowych obszarów, jak chociażby sprzedaż praw do nazw obiektów publicznych. Standardy postępowania w tym obszarze są dopiero w Polsce kształtowane. Dialog jest więc niezwykle istotnym etapem zamówienia, podczas którego zamawiający może dokładnie przeanalizować i porównać zakres oferty konkurujących firm. Jakie elementy obejmuje wycena? Jakimi rezultatami mogą wykazać się poszczególni wykonawcy? Jakie innowacyjne mechanizmy działania oferowane są w proponowanej cenie? To tylko niektóre pytania, które powinny zostać zadane, a na które nie ma często miejsca w przetargu ograniczonym i nieograniczonym.
Gdy liczy się pomysł
Dlaczego dialog konkurencyjny powinien być prowadzony w przypadku usług o charakterze marketingowym? Argumentem przemawiającym za jego wyborem jest tu przede wszystkim charakter tego typu usług. Kreatywność i pomysłowość każdego z konkurujących projektów ciężko jest ocenić za pomocą porównywalnych miar, których zestawienie pozwoliłoby jednoznacznie wskazać najkorzystniejsza ofertę. Co więcej, nie jest również możliwe odwołanie się do jakiś ustanowionych prawnie norm czy przepisów, które mogłyby posłużyć za podstawę dokonania wyboru.
Do takich właśnie działań należą usługi o charakterze marketingowym i wizerunkowym, do których można zaliczyć zarówno strategię promocji miasta czy regionu, jak również procedury sprzedaży praw do nazwy obiektów publicznych. Cena realizacji projektu powinna odgrywać tu rolę drugoplanową, a za najważniejszy warunek wyłonienia wykonawcy zamówienia należy przyjąć jego kreatywność oraz efektywność działania. Ponadto dialog prowadzony jest z wybraną według doświadczenia grupą wykonawców.
Zwolennicy przetargów opartych o kryterium ceny podkreślają, że prowadzenie dialogu konkurencyjnego jest procesem czasochłonnym. Wprowadzenie do harmonogramu dodatkowego etapu, jakim są rozmowy (dialogowanie) z wykonawcami, może przedłużać czas podjęcia decyzji. Jest to główny argument, wysuwany przeciwko tej formie prowadzenia przetargów. Na ile istotny, zależy od skali inwestycji i skomplikowania usługi. W przypadku dużych, złożonych przedsięwzięć, których skutki będą odczuwalne przez wiele następnych lat, czas na przeprowadzenie rozmów z wykonawcami z pewnością nie będzie zmarnowany.
Dlaczego dialog konkurencyjny powinien być prowadzony przy wyborze wykonawcy usług o charakterze marketingowym?
Janusz Rybka, Biuro Inwestorskie:
Dialog konkurencyjny jest takim trybem poszukiwania najlepszej oferty, kiedy zamawiający zna cel swojego działania, ale nie może znaleźć najlepszej metodologii oraz narzędzi jego realizacji. Rozmowy prowadzone z konkurującymi firmami są więc okazją do zapoznania się z różnymi rozwiązaniami oraz sugestiami odnośnie optymalnego wykonania zlecenia. Jest doskonałą metodą rozpoznania rynku usług. Elementem rozstrzygającym przetarg nie jest cena, ale także inne kryteria wyboru najkorzystniejszej oferty jak np. skuteczność czy innowacyjność usługi
Wyłonienie najlepszej oferty w wyniku dialogu konkurencyjnego jest praktyką stosowaną coraz częściej. Można to tłumaczyć między innymi tym, że poziom skomplikowania różnych usług wymaga wyczerpujących konsultacji ze specjalistami, a nie tylko przedstawienia wyceny. Podobnie jak w przypadku nowoczesnych technologii, gdzie liczy się innowacyjność projektu, tak przy usługach marketingowych ważny jest pomysł. Instytucja publiczna może wyznaczyć sobie cel, określony jako skuteczny marketing miejsca czy wycena wartości marketingowej obiektu, ale do wyboru konkretnej strategii konieczne jest poznanie opinii fachowców w tej dziedzinie.
Marek Guzowski, Ciszewski Marketing Sportowy:
W przypadku dialogu konkurencyjnego oferenci mogą szczegółowo przedstawić swoje rozwiązania oraz mają pośrednio wpływ na to, co zostanie opisane w ostatecznym zamówieniu. Występują oni nie tylko w roli konkurujących ze sobą wykonawców, ale stają się też doradcami, ekspertami w danej dziedzinie, których zadaniem jest wskazanie najlepszego rozwiązania. Dzięki zsumowaniu różnych doświadczeń, propozycji i opinii, instytucja zamawiająca usługę otrzymuje informacje, pozwalające jej sprecyzować oraz ulepszyć założenia danego projektu. Rozmowy z doświadczonymi specjalistami mają ułatwić wybór najlepszej opcji, aby rozsądnie wykorzystać publiczne pieniądze przeznaczone na dany cel.
Z punktu widzenia firm, to właśnie możliwość wpływania na wytyczne zamówienia oraz szansa wskazania najbardziej korzystnej opcji jest istotną zaletą dialogu konkurencyjnego. Dzięki temu o wygranej decyduje najkorzystniejsza dla zamawiającego, a nie najtańsza oferta. Często zdarza się bowiem tak, że firmy źle przeprowadzą wycenę oraz szukają oszczędności kosztem jakości wykonania. Obniża to jakość usług, jak również nie pozwala ustalić korzystnego dla zamawiającego i wykonawcy wynagrodzenia za pracę faktycznie dobrą i rzetelną. Dla mnie to jest esencja dialogu konkurencyjnego.
